Como hemos descrito en anteriores entradas del blog en el mundo de las marcas y el derecho comercial, uno de los conceptos más fascinantes y revolucionarios que ha ganado relevancia en los últimos años es el de “secondary meaning” o distintividad adquirida. Este término, aunque su traducción literal es «segundo significado», representa un fenómeno clave en la protección de marcas que originalmente carecen de capacidad distintiva, pero que, a través del tiempo y el uso en el mercado, logran adquirirla. Un caso emblemático es el de una marca de vendajes que, por su distintivo color amarillo, se ha vuelto reconocible entre los consumidores.
La capacidad distintiva de una marca puede ser inherente o adquirida. Las marcas con distintividad inherente son aquellas que, desde su creación, son lo suficientemente únicas para identificar productos o servicios. Por otro lado, la distintividad adquirida se refiere a aquellas marcas que, aunque al inicio eran descriptivas o genéricas, se vuelven distintivas gracias al uso continuo y reconocimiento del público.
La distintividad adquirida tiene lugar cuando un signo, que inicialmente no distinguía a un producto o servicio de otro, logra ser reconocido por los consumidores como asociado a una empresa en particular. Es decir, la percepción del público cambia a lo largo del tiempo, permitiendo que el signo adquiera valor comercial y jurídico.
Este concepto es relativamente novedoso dentro del derecho de marcas contemporáneo. En muchos países, incluido México tras una reforma legal en 2018, se ha reconocido que signos inicialmente no distintivos pueden volverse aptos para su registro si adquieren carácter distintivo a través del uso. Esto es algo que no siempre fue contemplado en la legislación nacional, pero que ha sido adoptado en tratados internacionales como el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) y varios tratados de libre comercio.
De acuerdo con estos tratados, si un signo no es intrínsecamente capaz de distinguir productos o servicios, su registro puede condicionarse a la distintividad adquirida mediante su uso prolongado en el mercado. Así, un símbolo o diseño que en un principio era genérico puede, con el tiempo, convertirse en una poderosa herramienta de diferenciación comercial.
Un ejemplo interesante de distintividad adquirida es el caso de los vendajes Le Roy en México, conocidos por su color amarillo. A menudo, este caso genera confusión, ya que algunas personas piensan erróneamente que la marca ha registrado el color amarillo por sí mismo. En realidad, no se trata del registro de un color en específico, sino de cómo el uso prolongado del amarillo ha llevado a que el público asocie dicho color con la marca desde 1974. Este es un claro ejemplo de cómo una marca puede transformarse en algo reconocible para los consumidores mediante la distintividad adquirida, lo que le otorga protección legal.
Aunque la distintividad adquirida es un fenómeno deseado por las marcas, también existe un peligro opuesto conocido como vulgarización. Este fenómeno ocurre cuando una marca pierde su carácter distintivo debido a su uso incorrecto o excesivo. Marcas como «Kleenex» o «Tupperware» han corrido el riesgo de convertirse en términos genéricos debido a su amplio uso como nombres comunes para productos de su tipo.
Por tanto, mientras que la distintividad adquirida representa un triunfo para las marcas, es crucial evitar su vulgarización, lo que podría resultar en la pérdida de protección legal.
Ya sea el color amarillo de los vendajes Le Roy o cualquier otro signo que logre captar la atención del público, la distintividad adquirida es un recordatorio de que el uso adecuado y continuo de una marca puede transformarla en algo más que un simple símbolo; puede convertirla en una parte esencial de la vida cotidiana de los consumidores.
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